Кликбейт: как работает контент, который заставляет вас кликать

«Вы не поверите, что скрывает этот заголовок!» — если после такой фразы вам сразу захотелось кликнуть, значит, вы попались на кликбейт. Соблазнительные заголовки, манящие картинки и громкие обещания окружают нас в интернете. Но за яркой упаковкой часто скрывается пустота, а иногда — даже опасность. Как распознать кликбейт и не стать его жертвой? Разбираемся в этом механизме манипуляции.

Кликбейт (Clickbait) — (букв. «приманка для кликов») сенсационный заголовок или фрагмент текста в Интернете, призванный побудить людей перейти по ссылке на другую веб-страницу. Этот способ построения заголовка допускает искажение смысла текста ради того, чтобы заинтриговать читателя, таким образом, кликбейт-заголовки недоговаривают суть информационного повода, разжигая любопытство.

Кликбейт как инструмент привлечения внимания часто используется в цифровом маркетинге — для рекламы и в социальных сетях, а также при подаче новостей в СМИ — для увеличения просмотров, однако его могут использовать и интернет-мошенники, которые прибегают к фишинговым атакам с целью кражи личной информации и распространения вредоносных файлов. Важно отметить, что кликбейт часто служит маркером фейковой информации. Провокационные заголовки, содержащие невероятные обещания или шокирующие заявления, в большинстве случаев указывают на недостоверный контент. Именно поэтому к материалам с подобными сенсационными названиями следует относиться с особой бдительностью.

Как работает кликбейт

• Привлекающие внимание заголовки. Заголовки-кликбейты используют сенсационный язык, увлекательные вопросы или диковинные утверждения, чтобы привлечь внимание читателя. Пользователи вынуждены кликать, чтобы узнать больше, поскольку кликбейт-заголовки, как правило, двусмысленны или неполны и вызывают у читателя любопытство или сомнение в чём-то. К примеру, такой заголовок может заявлять, что вам не следует есть определённый продукт, потому что он вреден для здоровья, но если пользователь из любопытства продолжит читать саму статью, то в самом тексте, скорее всего, ничего о катастрофическом вреде не найдёт.

• Провокационные миниатюры или изображения. Статьи или видеоролики с кликбейтом часто помимо завлекающего заголовка содержат провокационные кадры. Внимание пользователя концентрируется на картинке, что, в свою очередь, побуждает его щёлкнуть по содержимому.

• Преувеличение или искажение фактов. В кликбейт-контенте фактическая информация зачастую преувеличена или искажена, чтобы создать у пользователей впечатление, будто кликнув по ссылке он найдёт нечто более удивительное или захватывающее.

• Любознательность. Кликбейт-приманки нередко заманивают пользователей предложением заполнить пробел в знаниях. Пользователь видит лишь часть интересной информации, а чтобы узнать продолжение, нужно кликнуть на ссылку. Эта стратегия использует врожденное любопытство людей и их потребность в решении проблем.

• Эффект срочности. Зачастую кликбейт строится на эффекте срочности, ограниченности времени («Не пропустите», «Что нужно знать до…») — такие формулировки создают искусственное чувство дефицита, заставляя пользователей действовать импульсивно, без проверки информации. Этот приём эксплуатирует нашу психологическую уязвимость — страх упустить что-то важное (FOMO), даже если на самом деле никакой спешки нет. Мошенники особенно любят такие заголовки в фишинговых рассылках: «Ваш аккаунт будет удалён через 24 часа!» — чтобы вы не успели заметить подвох.

• Вирусные или популярные темы. Кликбейт часто использует популярные или трендовые темы, которые уже привлекают много внимания. Подготавливая свой контент в соответствие с этими темами, создатели кликбейтов стремятся оседлать волну существующего интереса и повысить вероятность того, что пользователи нажмут на их контент.

Типичная структура кликбейта

В большинстве случаев все кликбейтные заголовки имеют схожую структуру и используют одну и ту же тактику.

• Использование коротких слов. Короткие слова легче читать и воспринимать, таким образом они привлекают больше потенциальных читателей.
• Чрезмерные обещания. Обычными фразами для автора кликбейта являются «Вы не поверите» или «Попробуйте этот простой трюк», обещающие что-то беспрецедентное, что вы абсолютно не можете позволить себе пропустить.
• Намеренная расплывчатость. Кликбейт часто пытается поставить вас в тупик, упоминая событиях, но не называя их напрямую (например, «Она сделала ЭТО, чтобы похудеть за одну неделю»), тем самым создавая острую потребность продолжить чтение.

• Необычная пунктуация. Множественные вопросы или восклицательные знаки выделяются среди остальных элементов ленты новостей, привлекают внимание и создают ощущение важности.
• Использование прилагательных в превосходной степени. Что бы вы ни встретили в кликбейтном заголовке, скорее всего, оно будет шокирующим, ошеломляющим, сенсационным, лучшим, самым простым или самым быстрым.
• Нумерованный список. Читателей привлекают списки, потому что они создают ощущение структуры и помогают быстрее воспринимать контент, мотивируя дочитать до конца, так как каждый пункт кажется важным шагом к пониманию. Нередко этот метод кликбейта сочетается с предыдущим:

5 проверенных способов встретить свою идеальную пару.
10 секретных свойств картофеля.
15 хитростей самых богатых людей.

• Повелительные глаголы. Глаголы в повелительном наклонении («купи», «скачай», «жми») работают лучше, потому что они дают чёткую команду и не дают вариантов для раздумий. Когда человек видит прямое указание, он быстрее понимает, что от него хотят, и чаще выполняет это. Такие слова создают ощущение срочности и важности, заставляя пользователя действовать сразу, именно поэтому их чаще всего используют в рекламе.
• Вымышленные цитаты. Мозг автоматически доверяет «прямой речи», особенно с именем авторитета. Таким способом создатели кликбейта пытаются достичь эффекта достоверной информации, например, чтобы создать иллюзию подтверждения — будто кто-то уже проверил и одобрил. Например: «Как сказал Илон Маск: «Этот продукт изменит всё»» (хотя он никогда такого не говорил).
• Слухи и громкие заявления, достоверность которых проверить невозможно. Работают потому, что вызывают любопытство и эмоции. Когда человек видит шокирующее утверждение вроде «Этот метод запрещают врачи!», он хочет узнать подробности — даже если информация не подтверждена.
• Обращение к читателю на «ты». Создаёт эффект личного разговора, доверительной дружеской беседы. Чем меньше формальностей — тем выше отклик.
• Использование пословиц, фразеологизмов, поговорок. Упрощают сложные идеи через знакомые образы, а также вызывают доверие, поскольку ассоциируются с народной мудростью.
• Наличие указательных местоимений («эта», «этот», «эти»), чтобы сблизиться с читателем. Делают абстрактное конкретным. Фраза «Эта техника изменит твой подход…» работает лучше, чем «Некоторые техники могут быть полезны…». Читатель мысленно «видит» предмет и чувствует, что речь идёт именно о нём.
• Призыв быть первым, кто прочитает и сделает желаемое действие. Играет на азарте и страхе упустить выгоду. Например: «Первые 10 участников получат бонус!» — такая ссылка включает соревновательный эффект. Люди спешат действовать, чтобы не остаться «за бортом».
• Использование неполных и незаконченных предложений. Создают динамику и интригу. Останавливая мысль на середине, кликбейт-ссылки заставляют читателя искать продолжение и переходить на нужную страницу.

Несмотря на все наши сознательные усилия, кликбейтные заголовки затрагивают подсознательные струны и нередко приводят к огромному количеству кликов. Однако после чрезмерного обещания в заголовке читатель зачастую сталкивается с разочарованием при нажатии по такой ссылке, не обнаружив там того, чем его так заинтриговали. По этой причине кликбейт считается своего рода «информационным мошенничеством», и с ним обычно борются крупнейшие контент-провайдеры.

Чем опасен кликбейт

• Таргетирование. Таргетинг — это поиск конкретной «целевой аудитории» и показ рекламы именно ей. Например, поддавшись заголовку о чудо-средстве от артрита, вы прошли по ссылке — IP-адрес вашего компьютера или смартфона уже зафиксирован. Вам теперь будут демонстрировать ещё больше рекламы таких «чудодейственных» средств.
• Занимает время, распыляет внимание. Яркие, но пустые заголовки заставляют пользователей тратить время на бесполезный контент, снижая продуктивность. Постоянный поток кликбейта перегружает внимание, мешая сосредоточиться на действительно важной информации.
• Обман и заблуждение. Фейковые новости часто идут рука об руку с кликбейтом. Сплетни про звёзд, может, и безобидны, а вот, например, ложные новости про здоровье могут всерьёз навредить людям. Но создателей кликбейта это не останавливает, ведь чем страннее фантазии в духе «с самолётов распыляют опасный вирус», тем чаще по ним кликают.
• Рост недоверия к информации/СМИ. Кликбейтные заголовки, не соответствующие содержанию, заставляют аудиторию сомневаться даже в достоверных источниках. Со временем люди перестают доверять не только конкретным изданиям, но и медиа в целом.
• Вирусы и вредоносные файлы. Кликбейт-сайты — лучшая среда обитания для них. Как правило, это примитивные «трояны», о которых предупредит браузер, но может быть и что-то посерьёзнее.
• Мошенничество. Мошенники также не упускают возможности заполучить как можно больше жертв при помощи кликбейта. Вас могут обмануть под видом чрезвычайно выгодного ограниченного предложения, заодно украв данные вашей банковской карты.

Как противостоять кликбейту

• Остановитесь и подумайте. Перед тем, как щёлкнуть на заголовок, задумайтесь и задайте себе вопрос: «Насколько вероятно, что эта статья действительно содержит ценную информацию?».
• Ищите достоверные источники. Если новость действительно важна, её опубликуют и официальные СМИ. Выбирайте источники информации, которые имеют добрую репутацию и проверяют факты. Избегайте ненадежных источников, которые всеми способами стремятся привлечь к себе больше внимания.
• Изучайте мнение экспертов. Если заголовок кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой, поищите мнение экспертов по данной теме. Они могут помочь вам разобраться, насколько достоверны и точны представленные в статье утверждения. Если сомневаетесь — вбейте ключевые слова из заголовка в поиск и добавьте «разоблачение» или «фейк».
• Читайте не только заголовок, но и первые строки. Кликбейтные материалы часто раскрывают суть уже в начале текста. Если после заголовка идёт «вода» общие фразы или реклама — скорее всего, вас обманывают.
• Ищите факты, а не эмоции. Настоящие новости опираются на данные, исследования, цитаты экспертов. Если в статье только восклицательные знаки и слова «шок», «сенсация», «тайна» — это манипуляция.
• Не поддавайтесь на «срочность». Фразы вроде «Только сегодня!», «Первым 100 читателям!» или «Секрет, который скрывают!» создают искусственный ажиотаж. В 99% случаев это просто трюк.
• Установите защиту. Браузерные расширения блокируют всплывающие окна и подозрительные рекламные баннеры. Антивирусы с функцией «Защита от фишинга» предупредят о мошеннических сайтах.

Кликбейт — это ловушка для нашего внимания, построенная на любопытстве и эмоциях. Он манит громкими заголовками, но за ними редко скрывается правда. Чаще всего нас ждёт разочарование, а иногда — реальная угроза в виде вирусов или мошенничества.

Чтобы не попадаться на удочку, важно сохранять критическое мышление: проверять источники, искать факты, а не сенсации, и не поддаваться на искусственно созданную срочность. Осознанное потребление контента не только защитит вас от обмана, но и поможет очистить Интернет от манипуляций. Кликбейт существует только потому, что он работает. Если мы перестанем кликать — он исчезнет.